即使在比赛场地的草地上铺满了企业的LOGO

　　体育真正的意义是为人们创造快乐，带来精神上的振奋。因此，只有与观众产生精神共鸣的体育营销才能称之为有效。

　　四年一度的世界杯如期而至，尽管中国队仍被习惯性地淘汰出局，但仍无碍于中国球迷对世界杯的狂热，哪怕缺少主队的他们在心底还有一丝忧伤。在媒介碎片化时代，眼球成了最为稀缺的营销资源。因为世界杯赛场聚集了全世界球迷的眼球，所以，世界杯赛场外必然会上演全球性的营销战，中国当然也概莫能外。

　　2010是大赛年，世界杯之外，亚运会、男篮世锦赛、NBA中国赛等等，个个引人关注。如何做好营销资源在各项赛事间的分配，考验的是企业的战略智慧，找到品牌与赛事精神的契合点，结合自身资源情况，量力而为，避免花钱凑热闹。

　　在赛事报道之外，对于体育赛事的理解和对体育精神的解读也是新浪一直关注的重点。如果企业、品牌不能和观众产生情感共鸣的话，即使在比赛场地的草地上铺满了企业的LOGO，也不能带来任何效果。基于这样的理解，新浪营销中心总经理葛景栋说：“体育真正的意义是为人们创造快乐，带来精神上的振奋。因此，只有与观众产生精神共鸣的体育营销才能称之为有效。”

　　球迷看球的行为正在变化

　　今天的中国网民越来越追求与媒体的互动，每个网民都希望自己被关注，互联网的高速发展加速了人们的互动行为，“人”成为了一种寄生于互联网的新媒体形式，而互联网也是目前唯一能与受众做到24小时高度互动的媒体。互联网从过去传统的BBS/论坛发个帖子，到今天的即时通讯工具、博客、SNS、甚至包括微博客等都在不断改进交流方式。

　　2010南非世界火热进行，互联网世界杯报道空前热烈。据在线调查服务提供商Lightspeed关于世界杯不同主题的在线问卷抽样调查显示，82.7%的被访网民会通过网络了解世界杯，比例已超过电视等传统媒体；其中30.7%的被访网民提及世界杯的赛事报道会首先想到的互联网媒体是新浪；56.3%的被访网民会通过新浪了解世界杯的信息。凭借权威、快速、专业、全面的世界杯报道，新浪占据了门户网站世界杯报道的领先位置。

　　新浪首次采用微博评球这一全新网民互动产品，完全颠覆性报道本届世界杯。在南非世界杯期间，新浪微博除聚集了如黄健翔、米卢、张路等足球专业人士之外，还汇集了大批意见领袖以及娱乐名人，他们全部都在用微博就南非世界杯相关话题发表独到见解。而其中最活跃也是球赛信息发布最快的“活力宝贝”微博账号更是成为广大网民分享、交流、参与世界杯相关话题讨论的“杀手级”微博平台。

　　伊利营养舒化奶营销目标细化&媒介策略优化

　　体育赛事营销对于想在大赛年有所营销斩获的企业，除了将精力倾注于赛事资源争夺、营销形式选择，更应该回归到对目标人群的研究上来，如此才能真正做到有的放矢，行销有效。

　　伊利营养舒化奶与新浪微博在世界杯期间深度合作，是广告主与数字新媒体共同扶持和成长，是新媒体创新营销模式的探索和尝试，亮点不仅仅在某一媒体形式上，而是在传统媒体与互联网传播平台的打通和整合。

　　此次活动之所以可以深受广大网友追捧，是因为这是一次以消费者情感为核心出发点的活动，是一次真正的消费者零距离接触。

　　在新浪微博穿上支持球队的国旗，不仅仅是球迷表达情感的方式，同时也成为了一种标记，是素不相识的人通过对某一球队的共同喜好达成的一种交流。对于一个球队忠实粉丝来说，和统一战线上的盟友在新浪微博上讨论喜爱的球星、喜爱国家的世界杯征程，要比和敌人争论谁支持的国家更有希望夺取冠军要惬意的多。6月9日，在新浪微博（http://t.sina.com.cn）的世界杯专区，记者看到已经有近百万人披上了世界杯球队的国旗，为球队助威，相关的博文也已经突破了270万条。

　　新浪微博的世界杯主题板块“围观世界杯”，采用动态的信息更新系统，不但是网友们发表言论、分享视频和图片的平台，还是一个汇集了大量优质信息的集中地，在这里网友可以在这里看到被转载最多次的视频，看到主题最鲜明的评论，找到最忠实的盟友或最犀利的敌人。

　　新浪世界杯微博报道代言人“活力宝贝”有着强大的聚合力，上线几天粉丝过完，那是因为这个账号不仅可以第一时间发布最新的世界杯资讯，更是可以做到24小时与网友互动，对于网友的发问以及评论全部在第一时间回复，这样的做法是一种创新的做法，是一种创新的企业与网友之间的沟通模式。

　　企业出现在微博上，与消费者直面沟通，改变了企业遥不可及的形象，本身就是给忠实用户的一个惊喜。奥巴马在竞选期间，其营销团队会即时跟踪十余万人的消息更新，当有人对奥巴马表示支持时，团队就通过Twitter向用户进行信息反馈，这使支持者感受到：“奥巴马跟我对话了！”因此奥巴马得到了15万的追随者。可以想见，当消费者看到自己钟爱的品牌居然和自己对话，那是怎样的激动。于是就会有忠实粉丝主动去传播品牌，让你的竞争对手望眼欲穿。

　　新浪媒介策略中心总经理舒畅告诉记者，新浪会根据客户从品牌、产品等方面的营销传播现状与需求，进一步细化广告主的营销目标。目前，新浪已经根据10年的投放经验和数据基础，将客户的营销目标从新产品推广、在售产品推广、品牌推广以及公关诉求4个方面，进行了进一步的划分。

　　不难看出，世界杯所带来的的影响力已经跨越了行业与身份，整个世界都在关注世界杯。调侃世界杯、评论世界杯，甚至已经成为了日常生活的一部分。对于球迷来说，能够随时随地的将自己对世界杯的认识和理解分享给志同道合的人，能让更多的人听到自己为支持的球队或偶像加油鼓劲的声音，是目前最幸福的事情。

　　世界杯跨媒介营销 从粗放到精细

　　基于对世界杯足球赛期间球迷受众的分析，结合伊利营养舒化奶产品特点，常规的品牌曝光显然已经不能满足期待，这相应提高了对网络媒体深入营销的能力。把体育精神移植到到品牌上，利用赛事热点和关注度作为宣传基础；准确把握网民的兴趣点与关注趋势，在各种深度互动中适时植入企业元素。与世界杯足球赛流行元素相结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生记忆度。借助南非世界杯这一重大的体育赛事深化、提升品牌形象，传播品牌理念。这种形式创新，加深了虚拟环境与现实环境的相互渗透，使用户接触网络所依赖的介质和渠道不断多样化，形成了网络媒体与用户、用户与用户之间的深度互动。产品多元化所产生的聚合效应，对网络媒体的营销策略与模式，尤其对2010世界杯赛事期间的网络体育营销，都会产生重要而积极的影响。